12 октября 2016

​Принцип Гильдии

На Крафтапе открываем колонку «Лаборатории брендов» и её руководителя Марии Азовцевой. «Лаборатория брендов» – это первая школа брендинга для специалистов модной индустрии. Сегодня публикуем текст о загадочном «крафт»-эффекте — что это за технология такая и как правильно её внедрять в ДНК вашего бренда.

Крафт-дизайн. Почему все так сложно?

Мы неравнодушны к крепкому крафтовому алкоголю. И в контексте дизайна, и в контексте употребления. На данный момент именно этот тренд алкогольной промышленности задаёт тон во всех визуальных решениях, связанных с понятием «Крафт». Т.е. если вы хотите сделать брендинг для коллекции свитеров с оленями, использовав основные стилистические приемы «Крафта», то имеет смысл заглянуть в отдел крепкого алкоголя.

В переводе с английского "craft" — ремесло, мастерство, умение, поделка, ремесленничество.

Соответственно, первые профессии, с которыми связывается такое понятие как «Крафт», это Инженерное дело, Кожевничество, Кузнечное дело, Начертание, Портняжное дело, Ювелирное дело — т. е. те профессии, по принадлежностям к которым образовывались гильдии мастеров в Средние века. Сегодня «Крафт» — это компактная мануфактура, небольшой production house, зачастую с максимальным вовлечением собственника в рабочий процесс, «штучный» выпуск, традиционное производство. А также возврат к технологиям вековой давности, реальный или мнимый, дающие особые конкурентные преимущества небольшой торговой марке.

Что делает бренд, созданный по принципам гильдии, принципиально другим?

Особое отношение к технологическому процессу, всеобщая в него вовлеченность, некое артельное единство. Масштабы, а именно малотиражное производство. Наконец, другие ценности и стандарты: различного рода «недостатки», которые неприемлемы в массовом производстве как «ухудшающие» впечатление от продукта, как раз и составляют ту индивидуальность, за которую подчас покупатели и любят данный тренд. Ровная машинная строчка бездушна. А ручной стежок, пусть и с небольшими огрехами, имеет оригинальный почерк автора и гарантирует неповторимость момента.

Именно принцип производства «Гильдии мастеров» и те визуальные характеристики профессий, которые мы упомянули, и заложили основу для такого понятия как «Крафт дизайн».

В то время, как многие полагают что с точки зрения визуальных решений, «Крафт» — это история про самодеятельность, ключевым тезисом здесь является мастерство, т. е. профессиональное исполнение на грани совершенства. Это, безусловно, накладывает определенные обязательства на владельца торговой марки, который использует данный термин в названии или в дизайне.

К примеру, обратите внимание в списке профессий Гильдий на начертание! Это значит, что даже если у вас маленькое производство носков, бумажка для упаковки — промышленная и завязываете вы все бечевкой, но при этом вы используете «Крафт» в визуале или названии своего бренда, то облажаться с написанием логотипа вы не имеете права. Т.е. он должен быть не просто нарисован, а начерчен, выверен в соответствии со всеми законами геометрии и композиции. Отсутствие идеально скроенного лого в данном жанре сиюминутно отправляет вас в жанр поделка. А это уже хобби, а не профессия.

В чём разница между истинным крафтом и крафтом срежиссированным?

Нужно сказать, что это одно из немногих направлений, где выверенное «прилизанное» профессиональное исполнение вовсе не является гарантом востребованности продукта. Если вы методично упаковываете деревянные бабочки в коробочки из промышленного картона, есть ли это аутентичный «Крафт»?

Проверим:

1. Производство. Небольшая мануфактура, ателье где собственник правит бал. Он и идеолог, и маркетолог, и директор по продажам. Товар производится штуками, а не партиями и не приемлет никаких игрищ с инновациями. Добротно. По-рецептам. То что бабка прописала. Эта игра в старинные рецепты либо реальна, либо выдумана, но вранье должно быть очень качественное, на уровне легенды, так как это то самое конкурентное преимущество, о котором владелец аутентичного крафта будет вещать через все доступные ему визуальные коммуникации.

2. Продажи. Они в основном локальные. Иногда на уровне района. Вы с трудом сможете транслировать свою легенду о бабке со всеми необходимыми для ее поддержания атрибутами в далекий регион, если вы конечно не огромная корпорация. Часто бывает что семейное дело открывает новое направление, которое просто ближе молодому поколению и тогда к ресторану прибавляется местная лавка с одеждой. Если магазин, то с идеологией, которую поддерживают и добровольно транслируют в массы местные)

3. Ценности, заложенные в основу коммуникации — ручной труд, фанатично бережное отношение к старинным рецептурам и всяческого педалирование их Оригинальности, в смысле того, что они на 250% настоящие.

4. Визуал. Если все по-честному и вы решили стать адептом аутентичного «Крафта» раздобудьте оборудование максимального срока давности, и если вы вышиваете юбки шерстяными нитками, которые вымочены в секретном бабушкином эликсире, то и упаковывать Ваши юбки в дежурные пакеты Вы просто не имеете права. В идеале придется упаковывать вручную, причем в бумагу, которая тоже не просто бумага и если вкладывать визитки, то только если они сделаны по индивидуальному штампу и напечатаны в старомодной типографии. Ведь всё, что создается по семейным традициям, создается кропотливо, долгими ночами и руками, только руками....Ага....Ужас, скажут многие и что теперь делать?

На самом деле, рядовой покупатель маленького магазинчика одежды или аксессуаров, вряд ли по достоинству оценит ваше тотальное и детализированное погружение в материал. Поэтому, чтобы сэкономить время, имеет смысл обратиться к профессиональному дизайнеру и иллюстратору, которые способны передать все самые важные скрепы этого жанра через относительно простые приемы.

Визуальные приметы

Приметы обязательные к исполнению, если вы еще не передумали творить в жанре «Крафт»:

1. Печать в два-три цвета, «олдскульные» шрифты, рисованные буквы.

Не забывайте о начертании. Мы уже говорили о том, что Лого должен быть верхом совершенства на фоне рукотворных техник печати или примитивных способов упаковки. Именно в этом месте прокалывается большинство проектов, полагая что кустарщина — это и есть аутентичный Крафт. Это не так, товарищи. Несмотря на всю простоту визуального ряда, этот жанр требует мастерского балансирования между бечевкой и циркулем.

2. Наивное искусство. Даже если вы закончили Академию Художеств и знаете все о композиции, убавьте норов, в этом жанре нужна простота и нарочитость, как будто Вашу упаковку делал непрофессионал. Но при этом ключевое слово здесь «как будто»! Как создать это двойственное ощущение? Помните, что дилетанты любят все и сразу, поэтому гравюры много не бывает и даже в использовании клипартов вас не упрекнут. Главное, во всей этой вакханалии нести гордо, как знамя, то самое начертание.

3. Не забывайте, что целевая аудитория этого жанра очень требовательна в отношении индивидуальных решений и часто абсолютно равнодушна к обычным массовым продуктам. В отличие от «брендов для всех», крафт обещает особые, эмоциональные переживания, более высокого класса чем в масс-маркете.

Аутентичный крафт может подкупить Вашего клиента непосредственностью, так как создает ощущение, что владелец марки — ваш хороший приятель. Ему неравнодушны ваши чаяния и он сделает все, для того чтобы своим продуктом скрасить Вашу обыденность.

Если вы хотите посмотреть на бренд, который наяву воплотил мечты многих торговых марок, работающих по принципам Гильдии, Лаборатория брендов приглашает вас в мир Reval Denim Guild*

*Sten Karik, Joan Hint и Peep Vähi — основатели первой в мире джинсовой гильдии — Reval Denim Guild, в основе которого лежит дань уважения к традициям и портняжному искусству. Reval Denim Guild объединил мастеров своего дела, работающих с душой и разделяющих принципы его создателей, а именно — посвящать себя полностью мастерскому изготовлению продукции, неподвластной времени и рассказывающей историю своего происхождения. «Reval» в названии дает отсылку на изначальное название Таллинна. Помимо идеально сотканной джинсовой ткани бренд использует и шерсть. Под эгидой гильдии действует и шляпная мастерская Guild Hattery, в которой вручную изготовляются мужские и женские шляпы.

В 2015 году бренд Absolut выбрал эстонских дизайнеров для создания лимитированной серии дизайна упаковки. Весь тираж, а именно упаковка 1200 бутылок, был изготовлен вручную в Эстонии и вызвал большой ажиотаж среди поклонников местного дизайна и коллекционеров по всей Европе.

Комментарии (0)
Comment nouser avatar
0 из 15

Войдите через социальную сеть:

Другие публикации